市場營銷戰略

（二）設計市場營銷組合

4.價格策略

（1）產品差別定價法。是指企業對同種同質的產品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售。同一產品的價格差異并不是因為產品成本的不同而引起的，而主要是由于消費者需求的差異所決定的。這種定價方法是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格體系。

差別定價的經濟學原理：如果對所有產品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場(無價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失收益；但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場(有價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業的收益最大化。要實現成功的差別定價，市場必須是可以細分的，而且各個細分市場要表現出不同的需求程度和價格彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。差別定價法有以下幾種形式：

①基于(顧客)細分市場定價。例如，學生、教師、軍人與其他顧客的價格差別。

②基于地點差別定價。例如，班機與輪船上由于艙位對消費者的效用不同而價格不一樣；電影院、戲劇院或賽場由于不同座位觀看的效果不同而價格不一樣。

③基于產品版本差別定價。定價考慮的因素是不同外觀、式樣、功能對消費者的吸引程度不同，價格的增加遠大于附加功能增加的成本。例如，營養保健品中的禮品裝、普通裝及特惠裝三種不同的包裝，雖然產品內涵和質量基本一樣，但價格往往相差很大。

④基于時間差別定價。是指對一些季節性較強的商品，在其旺季實行高價策略；而在其淡季則實行低價策略。例如，航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。

⑤動態定價，也稱為需求動態定價。一家企業在一定期間的供給能力是一定的，而外部市場需求是動態變化的。如果企業的供給能力小于外部市場需求，則企業會提高價格抑制外部市場需求；如果企業的供給能力大于外部市場需求，則企業會降低價格刺激外部市場需求。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業資源的閑置或超負荷運轉。

【易錯易混】基于時間差別定價和動態定價的區分

時間定價就是基于時間的不同而區別定價，一到某個時間點就改變價格；時間定價著眼點在時間，時間的差異會導致產品的定價也會有所不同。通常我們所說的淡旺季的定價就是指時間定價。比如酒店和機票的價格因季節而異，就屬于時間定價。

動態定價是基于產品或服務的需求量的不同來區別定價，因此它需要隨時監控需求量。動態定價著眼點在需求，需求旺盛，定價就高；需求萎縮，定價就低。

（2）新產品上市定價法。

新產品上市定價可采用滲透定價法和撇脂定價法。

①滲透定價法。

滲透定價法是一種建立在低價基礎上的新產品定價策略，即在新產品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位，控制了一定的市場份額以后，又可以提高價格，增加利潤。因此，滲透定價又被稱為“價格先低后高策略”。滲透定價法是一種頗具競爭力的薄利多銷策略。

②撇脂定價法。

撇脂定價法是指在新產品上市之初，把價格定得很高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險。新產品上市之初，趁競爭者尚未進入市場，搶先用高價奪取高額利潤。隨著企業大批量生產的出現，成本顯著下降，競爭者進入市場，產品新穎性降低，再逐漸降低價格。