市場營銷戰略

市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（一）確定目標市場

確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

1.市場細分

（1）消費者市場細分的依據。消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產品，它不需要經過生產企業再生產和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。

消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。

①地理細分。地理細分就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村、地形氣候、交通運輸等)來細分消費者市場。

②人口細分。人口細分就是企業按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

③心理細分。心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

④行為細分。行為細分就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

【易錯易混】消費者市場細分中行為細分和心理細分的區分

人的行為是由思想、情感、動機支配的，是內在心理活動的外在表現。因此行為細分特別強調消費者(市場主體)對特定產品(市場客體)的外在行為表現，重心在于市場客體，即消費者(市場主體)的消費決策針對不同的市場客體(特定產品)可能會有不同的外在行為表現。即行為細分是根據購買者對特定產品的了解程度、態度、使用情況及反應等進行的消費行為(購買行為)細分。

生活方式是指人們在消費、工作或娛樂上表現出的特定習慣。人們追求的生活方式的不同也會影響他們對產品的選擇。例如，有的追求新潮、時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩定、安逸。個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，如自信、自主、順從、保守等。因此心理細分特別強調消費者(市場主體)內在的心理活動和心理特征，重心在于市場主體，即市場主體(消費者)的消費決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征，而并不針對特定的產品(市場客體)。

（2）產業市場細分的依據。產業市場又叫生產者市場或工業品市場，是由那些購買貨物和勞務，并用來生產其它貨物和勞務，以出售給他人的個人或公司構成的市場。因此，產業市場是指購買的目的是為了再生產而采購的個人和公司形成的市場。許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分產業市場。不過，因為生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分產業市場。

①顧客規模。

在產業市場中，有的顧客購買量很大，而另外一些顧客購買量很小。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動轍數萬噸的購買，而一些小的機械加工企業，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業應當根據顧客規模大小來細分市場，并根據用戶或客戶的規模不同，企業的營銷組合方案也應有所不同。比如，對于大客戶，宜于直接聯系，直接供應，在價格、信用等方面給予更多優惠;而對眾多的小客戶，則宜于使產品進入商業渠道，由批發商或零售商去組織供應。

②最終用戶。

工業品用戶購買產品，一般都是供再加工之用，對所購產品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業此時可根據用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據此設計出不同的營銷策略組合。

2.目標市場選擇

所謂目標市場，就是企業決定要進入的市場，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群。目標市場的選擇戰略，通常有三種模式供參考。