國際貿易理論基礎第六章
·第六章、國際市場營銷
·第四節企業從事國際營銷的原因及方式
·一、企業從事國際營銷的原因
· 1．產品在本國已處于生命周期的衰退期階段，但在其他某些國家卻正處于介紹期或增長期階段。隨著產品進入新市場，相當于延長了產品生命周期。
· 2．在國外市場上往往可以獲得更高的利潤，或者可增加總銷售額和總利潤額。
· 3．擴大銷售量，實現規模經濟效益，研究與開發（R＆D）費用也可以在更大的營業額基礎上分攤，使得單位成本下降。
· 4．在某些場合，國外市場競爭的激烈程度低于國內市場。在這種情況下，企業到國際市場上另辟溪徑，反而可以得到生存與發展。
· 5．地區多樣化（即國際營銷）往往比產品系列多樣化更優越。
· 6．國外市場潛量大。市場是由人口和購買力等因素構成的，任何一個國家的國內市場都要遠遠小于世界市場。美國是世界上最大的市場，然而95％的人口和75％的購買力是在美國以外。其他任何一個國家的市場規模與整個世界市場相比，更是微不足道。因此愈來愈多的企業把希望和未來寄托在國際市場上。
· 7．對于大多數發展中國家和社會主義國家的企業來說，進入國際市場的一個重要原因，就是取得國內短缺的外匯，用外匯進口生產急需而國內沒有供應的物資、技術和設備，以便進一步發展生產力，提高競爭能力。
· 8．與出口相比，國際營銷是一個含義更廣的概念，因為它還包括國外的投資和生產制造活動。因此，較之出口貿易而言，國際營銷還具備以下幾項特殊優點：
·（1）可以避開關稅、配額等貿易壁壘。
·（2）充分利用國外的資金、技術和管理經驗。
·（3）更接近市場，可以更直接地獲得信息。
·（4）可以享受外國政府的優惠待遇。
·（5）對于發展中國家企業，樹立品牌、獲得技術和研發設施、提高其實現國際化的實力是最明顯的國外投資因素。
· 二、企業進行國際營銷的方式
· 1．出口
·（1）間接出口
·間接出口是指企業將產品賣給或委托國內中間商出口到國際市場。我國的生產企業，除已申請出口經營權，自己從事國際貿易外，相當部分還是通過間接出口方式進入國際市場。而從事間接出口業務的國內中間商，主要是原有的專業外貿公司、各地的國際貿易公司或工貿、農貿、商貿公司等外貿企業，故而又將間接出口方式稱為外貿出口。
·（2）直接出口
· 直接出口是指生產企業將產品直接賣給國外的中間商或用戶，或者委托國外中間商在國際市場上代為銷售。我們國家規定，從事貨物進出口或者技術進出口的對外貿易經營者，應當向中華人民共和國商務部或商務部委托的機構辦理備案登記。隨著我國外貿經營權的由審批制改為備案登記制以后，越來越多的生產企業得以選擇直接出口方式開拓國際市場。
· 2．許可貿易
·許可貿易是指擁有某種權利的一方（許可方）授予另一方（被許可方）以該種權利使用權的交易。可授予使用權的權利通常是企業的專利、商標或專有技術等無形資產。采用許可貿易方式，企業與國外廠商簽訂許可協議，授權對方在約定區域和一定時期內使用企業的某項專利、商標或專有技術進行指定產品的生產和銷售，國外廠商則依據許可協議向企業支付專利、商標或專有技術的使用費。在許可貿易方式下，企業通過專利、商標或專有技術等無形資產使用權的轉讓而達到拓展國際市場的目的，但與合同生產不同，國外被許可方根據許可協議的授權，不僅得以使用被許可的權利進行產品的生產，而且還可以從事產品的銷售活動。
· 3．國外銷售辦事處或營銷子公司
·在海外市場上設立國外銷售辦事處或營銷子公司表明企業已進一步參與了國際營銷。銷售辦事處是總公司的派出機構，不是獨立的法人。營銷子公司則是一個獨立的公司和法人。企業在國外建立銷售辦事處或營銷子公司，可以對國外營銷業務進行更直接的控制。
· 4．國外生產和營銷
·當企業開始其在國外的生產和制造業務時，表明企業已完全參與了國外營銷活動。在國外從事生產意味著企業把大量資金和管理資源投入海外業務。當然投入資源的多少也取決于海外生產的形式。例如，國外組裝業務與國外獨資建廠生產相比，需要投人的資源就要少一些。而合營企業則意味著與國外的合營者分擔成本和風險。
·第五節國際產品市場營銷
·一、產品營銷的基本理論
· 1．產品和新產品
·（1）產品概念
·（2）新產品及其分類
· 企業型新產品。
· 市場型新產品。
· 技術型新產品。
· 宏觀控制型新產品。
· 2．產品生命周期理論
·（1）概念
·任何一項成功的產品都會經歷一個從新穎到衰退的過程，即從投入市場到退出市場的過程。這一過程就叫產品生命周期。產品生命周期一般包括四個階段，即：投入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段反映了產品發展進程的時間結構，不同階段對管理和營銷的要求不同。
· 投入期。
· 成長期。
· 成熟期。
· 衰退期
·（2）國際產品生命周期
·“國際產品生命周期”概念是美國哈佛大學教授雷蒙德•弗農以產品生命周期理論為基礎，對世界貿易和投資方式提出的一個新概念。根據這一理論，從國際市場上看，產品同樣要經歷投入、成長、成熟和衰退四個發展階段。但由于各國在經濟和技術方面發展不均衡，產品生命周期在不同國家里，發生的時間和過程是不一樣的。
· 3．產品組合
·很少有一個企業僅生產一種產品的。一個企業應當制造和經營多少種產品，這些產品應如何搭配，均屬產品組合要研究的問題。產品生命周期展示了單種產品的時間結構，產品組合則研究企業產品的整體（空間）結構。
·（1）產品組合的基本概念
· 產品項目。
· 產品線。
· 產品組合。
· 產品組合廣度。
· 產品組合深度。
· 產品組合一致性。
·（2）產品組合的動態平衡
·生產經營多品種的企業，經常面臨的一個重要問題，就是依據各種產品的生產經營狀況，進行綜合分析，以明確哪些產品為企業提供大量利潤，是企業的支柱產品；哪些產品有發展前途，應予以大力扶持；哪些產品屬淘汰品種，應撤出市場等等。并在分析的基礎上，不斷調整產品組合，使企業能經常保持最佳產品組合狀態，實現產品組合的動態平衡。
· 4．產品差異化與多樣化
·（1）產品差異化
·產差異化是相對于產品標準化的一個概念，指企業生產出本行業中其他企業所沒有的獨特產品，形成獨家經營的市場。
·（2）產品品多樣化
·產品多樣化是相對于產品專業化的概念。它指企業按比較完整的產品線組織生產和營銷，使消費者能從同一廠商處購買到其所需的不同種類和型號的產品，方便和吸引顧客，并避免由于品種單一帶來的風險的營銷策略。
·常見的產品多樣化策略有以下幾類。
· 同心多樣化。
·縱向一體化。
·復合多樣化。
·二、國際市場新產品開發
· 1．新產品開發程序
·（1）新產品戰略。
·（2）新產品組織。
·（3）新產品構思。
·（4）新產品評價。
·（5）新產品的商業化。
· 2．新產品戰略
·（1）新產品戰略的特殊作用
· 限制轉向。
·指導新產品活動全過程。
·（2）新產品戰略規劃的內容
· 戰略競爭域。
· 新產品活動的目標。
· 實現目標的規劃。
·（3）新產品戰略的一般模式
·對上述新產品戰略規劃中的各項決策加以組合，就可以構成新產品戰略。常見的組合有以下三種。
· 保持地位戰略。
· 革新戰略。
· 冒險戰略。
· 3．新產品開發組織。
·新產品開發由于涉及面廣，風險性較大，能否合理組織新產品活動，顯然與開發的成效密切相關。新產品開發組織與一般組織比較，具有非常特殊的一面。與一般組織相似，新產品組織也由結構、制度（或程序）和人員三要素構成。
·三、國際產品市場進入模式與營銷戰略
· 1．直接延伸策略
·直接延伸策略是指將國內市場營銷的產品和使用的促銷信息直接沿用于國際市場的策略。依據這種策略，企業既無須對國內營銷產品加以改進，也不必更改國內產品信息，直接將其延伸到國際市場。直接延伸策略適用于國際市場對產品的需求以及產品的使用條件與國內市場相問或類似的情況。例如，可口可樂飲料、柯達膠卷、萬寶路香煙和吉列剃刀等產品采用的是直接延伸策略。
· 2．產品信息改變策略
·產品信息改變策略是指對國內營銷產品不作改變直接投放國際市場，但卻對國內產品促銷信息加以調整或改變以適應國際市場要求的策略。這種策略適用于產品在不同國家或地區的使用條件相似，卻滿足不同的需求或者具有不同的用途。
· 3．產品實體改變策略
·產品實體改變策略是指依據不同國家或地區的要求對國內營銷產品進行相應的改進，但保持國內原有的產品促銷信息不變的策略。這種策略適用于產品在不同的國家或地區的用途基本相似，但使用條件或顧客購買習慣差異較大的情況。例如，洗滌用品生產廠商調整產品配方以適應不同國家或地區的水質狀況和洗滌條件，但保持產品促銷信息不變，突出產品的除污增白能力。又如，埃克森公司根據不同國家或地區的氣候條件，相應地調整汽油的配方，使之適應當地的使用條件，如北方高寒地區的防凍要求等，但產品促銷主題則始終強調“使您的汽車如虎添翼”。
4．雙重改變策略
雙重改變策略是指對國內營銷產品和促銷信息同時進行改變，以適應國際市場不同要求的策略。這種策略適用于產品在不同的國家或地區滿足的是不同的需求，具有不同的用圖，或者存在不同的使用條件或購買習慣等情況，企業不僅需要對營銷產品加以改進，而且還要調整產品促銷信息。例如，聯合利華公司在歐洲市場采取的是營銷產品和促銷信息雙重改變的策略，不僅調整洗滌產品的配方來適應當地的洗滌條件，改變產品的包裝以滿足當地市場的偏好，而且還選擇不同的產品品牌、使用不同的促銷信息以適應歐洲各國不同的語言環境和文化觀念。又如，自行車在我國目前仍是代步的交通工具，但在西歐、北美等發達國家則主要用于體育健身活動，我國出口到西歐或北美地區的自行車，不僅在車型或款式等方面應作改變，更多地接近跑車樣式，而且在產品促銷信息上也要相應轉向體育運動器械的促銷。
5．新產品開發策略
新產品開發策略是指根據國際市場要求專門研制開發新產品，特地制訂促銷計劃設計促銷信息的一種策略。這種策略適用于產品改進既無法滿足國際市場消費者的需求，也無法適應國際市場的使用條件，或者產品改進的成本過高而超過消費者的支付能力或理解價值等情況。
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2014-06-06 15:08:54
