國際貿易理論基礎第六章
·第六章、國際市場營銷
· 1、市場營銷的基本概念
·了解：
·◇ 市場營銷的定義和主要方法
· 2、國際市場營銷戰略及其規劃
·了解：
·◇ 國際市場營銷的基本概念、國際營銷戰略規劃過程
· 3、國際市場細分與目標市場選擇
·了解：
·◇ 國際市場細分與目標市場選擇的原則、國際市場宏觀細分過程
· 4、企業從事國際營銷的原因及方式
·了解：
·◇ 企業進行國際營銷的方式
· 5、國際產品市場營銷
·了解：
·◇ 產品營銷的基本理論
·◇ 國際市場新產品開發
·◇ 國際產品市場進入模式與營銷戰略
·第一節市場營銷的基本概念
·一、市場營銷的定義
· 1．市場
·市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。
· 2．市場營銷
·市場營銷泛指與市場有關的一切人類活動，市場營銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實現潛在交換的活動。在市場經濟中，市場營銷是企業整體活動的中心環節，是企業生產經營活動成功與失敗的決定要素。
·二、市場營銷的主要方法
· 1．市場營銷的核心概念
·市場營銷作為一種復雜、連續、綜合的社會和管理過程，是基于市場營銷核心概念的運用之上的，只有準確地把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營銷的本質。
·（1）需要、欲望和需求。
·（2）產品。
·（3）效用、費用和滿足。
·（4）交換、交易和關系。
·（5）市場。
· 2．市場營銷的基本觀念
·營銷觀念是貫穿于整個營銷工作的指導思想，它也反映出一個企業的經營態度和經營方式。指導組織進行市場營銷活動的競爭觀念有：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。這五個觀念，也是市場營銷觀念產生和發展大體經歷的階段。
·（1）生產觀念。
·（2）產品觀念。
·（3）推銷觀念。
·（4）市場營銷觀念。
·（5）社會營銷觀念。
· 3．市場營銷過程
·（1）分析市場機會。
·（2）研究和選擇目標市場。
·（3）擬定市場營銷組合。
·（4）組織、執行和控制市場營銷。
· 4．市場營銷在企業經營中的作用
·在現代企業經營中，營銷職能是屬于核心位置的職能。企業經營的主要任務是吸引、保持和擴大顧客。
·第二節國際市場營銷戰略及其規劃
·一、國際市場營銷的基本概念
·國際市場營銷（International Marketing）簡稱國際營銷，是指企業超越本國國境進行的市場營銷活動。與國內營銷者的任務一樣，國際營銷者也要首先確定市場需求，然后制定出適當的產品、價格、渠道和促銷策略。國際營銷的目的及其達到目的的手段與國內營銷一樣，都是通過滿足顧客需求而實現企業利潤。
·國際營銷的這種“跨國”性質，導致了其與國內營銷的區別：
· 1．國際營銷者與國內營銷者面臨著完全不同的環境因素。
· 2．國內營銷與國際營銷的可控因素也有所不同。
· 3．國際營銷需要進行多國協調和控制。
·二、國際營銷觀念的演進
·西方的企業在逐步走向國際化的過程中，大致有三類經營觀念指導著其國際營銷活動的開展：一是市場延伸觀念；二是多國市場觀念；三是全球市場觀念。
· 1．市場延伸觀念。
· 2．多國市場觀念。
· 3．全球市場觀念。
· 三、國際市場營銷戰略
· 1．國際市場營銷戰略的意義
· 國際市場營銷戰略是指企業對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見，它對于一個企業在國際市場上的生存和發展具有決定性的指導意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據。
· 2．國際營銷戰略的基本類型
· 企業國際營銷戰略的基本類型可以從三個方面加以區分，即國際化程度、市場擴展與定位、國際競爭，現分述如下。
· （1）國際化程度。一個企業的市場營銷戰略是企業總體經營戰略的重要組成部分，服從于企業總體經營戰略的需要；同樣原理，企業國際營銷戰略必須服從于企業國際經營戰略的要求。從國際化程度不同區分，國際經營戰略有三種基本方案：國際化戰略；多國化戰略；全球化戰略。
· （2）市場擴展與定位。市場擴展與定位是國際營銷戰略的另一個重要方面，事實上，無論從戰略上如何考慮企業營銷的國際化程度，或者處理國際化程度從低級向高級發展的節奏，企業都不可避免地需要擴展市場，都需要從總體上確定市場的定位，這就是所謂市場擴展與定位戰略。
·對于市場擴展與定位戰略，企業要在現有國別內尋求新的細分市場，或者保持特定的細分市場不變的情況下開拓新的國別市場，這兩維的因素構成了四種基本戰略。
· 集中化戰略。
· 區域集中化戰略。
· 市場集中化戰略。
· 多元化戰略。
·（3）競爭戰略。國際營銷戰略的實質是將公司與國際環境聯系起來，不可避免地將競爭舞臺從國內市場搬到國際市場。當今在不少產業中，國際競爭是決定勝敗的關鍵因素，因為市場總是在比較中來接受產品和服務的，而國際競爭的結果經常會出現少數大公司成功地占有市場的大份額。從競爭的角度來區分國際營銷戰略有三種：產品競爭戰略；市場競爭戰略；企業形象戰略。
· 產品競爭戰略。
· 市場競爭戰略。
· 企業形象戰略。
·四、國際營銷戰略規劃
· 1．市場營銷戰略規劃
· 市場營銷學認為，市場營銷戰略是企業在未來某個時間要達到的營銷目標以及為達到這些目標要采取的行動方案。市場營銷戰略規劃（或計劃）是市場營銷戰略的書面表達；完成規劃要經過的步驟與遵循一定的原則，這些稱為市場營銷戰略規劃過程。
· 2．國際營銷戰略規劃過程
·市場營銷戰略規劃，從廣義上講，是一個確定營銷戰略方案并對該方案予以執行和實施控制的過程。因此，國際營銷戰略規劃的制定過程包括八個步驟：（1）企業任務（2）外部環境分析；（3）內部環境分析；（4）確定目標；（5）確定營銷戰略與目標市場；（6）制定計劃；（7）執行計劃；（8）反饋與控制。
·第三節國際市場細分與目標市場選擇
·一、目標市場和市場細分
· 1．目標市場概念
·市場營銷學認為，目標市場是企業所選定作為營銷對象的具有某些特定需要的消費者群體。一般來說，企業營銷的目標市場是整體大市場中的一個子市場，企業服務于該市場的營銷活動的結果應當比其他企業更有效地滿足該市場需要，更充分地利用企業的資源。
· 2．市場細分
·市場細分，是指企業按照某種標準將市場（即消費者）劃分成若干個群體，每一個群體構成一個子市場，不同的子市場之間，需求存在著明顯的差異。
· 3．國際市場細分
·國際市場細分是市場細分概念在國際營銷中的運用。因為國際營銷目標市場的選定有兩層意思，國際市場細分也具有兩個層次上的含義：（1）對世界上所有眾多的國家進行宏觀細分，即根據某種（些）標準（如經濟、文化、地理等）把整個世界市場分為若干子市場，并從中選擇目標營銷國或目標地區。（2）企業考慮進入某一國外市場后對該國的顧客進行的細分，這種含義上的細分叫作國際市場微觀細分。
·二、國際市場宏觀細分
· 1．國際市場宏觀細分過程
· 2．國際市場宏觀細分標準
·（1）地理位置。
·（2）經濟發展水平。
·（3）社會文化差異。
·（4）用組合法細分國際市場。
·三、國際市場微觀細分
· 1．微觀細分的標準
·國際營銷中微觀細分的方法與國內營銷中市場細分方法基本相同，現對微觀細分的方法作一簡單介紹。
·（1）消費品市場的細分標準
· 地理區域。
· 人口統計。
· 心理特征。
· 購買行為。
·（2）工業品市場的細分標準
· 產品的用途。
· 客戶的規模。
· 客戶的區位。
· 2．微觀細分的要求
·市場細分的結果一定要對企業制定營銷策略有實際意義。對營銷有意義的細分子市場必須具備下述四個條件：
·（1）可衡量性。
·（2）可進入性。
·（3）可盈利性。
·（4）可實施性。
·四、目標營銷策略
·所謂目標營銷是指企業在市場細分的基礎上，選擇一個或若干個子市場作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。
· 1．無差異性營銷策略
·企業經過市場調研之后，認為沒有必要把整個市場劃分成若干子市場，而是要把整個世界市場作為自己的目標市場，用一種標準化的營銷組合策略，努力進入更多國家，吸引更多顧客。這種策略的優點在于通過大批生產和標準化的營銷活動，可以實現規模經濟效益，降低生產和營銷成本。世界上只有少數大企業有能力采取這種策略。如可口可樂公司曾以單一的品種、標準的瓶裝和統一的廣告宣傳長期占領世界軟飲料市場。這種策略的特點是忽視不同的國家、不同消費者需求之間的差異性，從而喪失許多市場機會。
· 2．差異性營銷策略
·企業經過市場細分后，認為企業可以把全部或多數子市場作為目標市場，并為不同的子市場設計不同的營銷組合方案。這一策略的優點在于可以增加企業的競爭能力，擴大銷售額。缺點是由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴大與多樣化，生產和營銷成本也相應增加。世界上只有少數采取高度分權化管理的大企業才能實施這種策略。
· 3．集中性營銷策略
·無論是無差異性營銷策略還是差異性營銷策略，都是企業面向整個世界市場或其中大部分子市場。而采取集中性營銷策略的企業則把自己的目標集中在一個或少數幾個子市場上。采用這種策略的多是資源有限的中、小型企業，它們追求的目標不是在較大的市場上占有一個較小的市場份額，而是在一個或幾個較小的市場上占有較大的、甚至是領先的市場份額。這種策略的優點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力量向某一特定子市場提供最好的服務。生產和營銷的集中性，使企業經營成本得以降低。
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2014-06-06 15:06:31
